admin
ROAS. Cztery litery, które pojawiają się w każdej rozmowie o reklamach dla e-commerce. Agencje chwalą się wysokim ROAS, Google Ads wyświetla go jako główny wskaźnik kampanii, a właściciele sklepów często nie wiedzą, czy ich wynik jest dobry czy zły.
W tym artykule wyjaśnię dokładnie czym jest ROAS, jak go liczyć, jaki poziom ma sens dla Twojego biznesu i — co najważniejsze — dlaczego wysoki ROAS nie zawsze oznacza że zarabiasz.
Czym jest ROAS
ROAS to skrót od Return on Ad Spend, czyli zwrot z wydatków reklamowych. Mówi ci ile złotych przychodu generujesz na każdą złotówkę wydaną na reklamy.
Wzór jest prosty:
ROAS = Przychód z reklam ÷ Koszt reklam
Jeśli wydałeś 1 000 zł na Google Ads i wygenerowałeś 5 000 zł przychodu, Twój ROAS wynosi 5 — albo 500% jeśli wyrażasz go w procentach. Oba zapisy są poprawne, po prostu różne konwencje.
ROAS a ROI — ważna różnica
Wielu właścicieli sklepów myli ROAS z ROI (Return on Investment). To dwa różne wskaźniki i ta różnica ma ogromne znaczenie praktyczne.
ROI uwzględnia wszystkie koszty — nie tylko wydatki na reklamy, ale też koszt zakupu towaru, obsługę, wysyłkę, zwroty, prowizje platformy sklepowej i wszystko inne co składa się na prowadzenie biznesu.
ROAS patrzy wyłącznie na relację: przychód z reklam do kosztu reklam. Nie bierze pod uwagę marży.
To oznacza, że ROAS 500% może być świetny dla jednego sklepu i katastrofalny dla innego, w zależności od marży. Sklep który ma marżę 60% i ROAS 300% zarabia. Sklep który ma marżę 15% i ROAS 300% traci pieniądze.
Jak obliczyć minimalny ROAS dla swojego sklepu
Zanim zaczniesz oceniać wyniki kampanii, oblicz swój próg rentowności — minimalny ROAS poniżej którego reklama nie ma sensu finansowego.
Wzór: Minimalny ROAS = 1 ÷ Marża brutto
Przykład: jeśli Twoja średnia marża brutto wynosi 30%, minimalny ROAS = 1 ÷ 0,30 = 3,33 (czyli 333%).
Poniżej tej wartości kampania generuje straty. Powyżej — jest rentowna. Im wyżej ponad minimalny próg, tym więcej zarabiasz.
Pamiętaj żeby uwzględnić w marży nie tylko cenę zakupu towaru, ale też koszty stałe przypadające na sprzedaż: obsługę klienta, pakowanie, wysyłkę, procent zwrotów. Dla wielu sklepów rzeczywista marża po tych kosztach jest znacznie niższa niż ta „na papierze”.
Jaki ROAS jest dobry
Nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od branży, marży i etapu rozwoju sklepu.
Dla sklepów z niską marżą — np. elektronika, gdzie marże często wynoszą 5-15% — dobry ROAS to 800-1500%. Przy marży 10% musisz generować 10 złotych przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę żeby wyjść na zero.
Dla sklepów z wysoką marżą — kosmetyki, odzież premium, produkty własnej marki — akceptowalny ROAS może zaczynać się od 200-300%. Przy marży 50% kampania jest rentowna już przy ROAS 200%.
Ogólnie dla polskiego rynku e-commerce dobrym benchmarkiem jest ROAS w przedziale 400-800% przy średniej marży. Ale Twój konkretny cel musisz obliczyć sam na podstawie własnych liczb.
Dlaczego nie należy obsesyjnie dążyć do maksymalnego ROAS
To kontrintuicyjne, ale prawdziwe: zbyt wysokie dążenie do ROAS może ograniczać skalę i finalnie zmniejszać zysk.
Wyobraź sobie kampanię z ROAS 1200%. Brzmi świetnie. Ale co jeśli ta kampania dociera tylko do 200 osób miesięcznie? Gdybyś obniżył cel ROAS do 600% i zwiększył budżet, możesz dotrzeć do 2000 osób, wygenerować 10 razy więcej sprzedaży i — mimo niższego ROAS — zarobić więcej złotówek.
ROAS to miara efektywności, nie zysku. Sklep który zarobi 5 000 zł przy ROAS 500% jest w lepszej sytuacji niż sklep który zarobi 1 000 zł przy ROAS 1000%.
Dlatego patrz nie tylko na ROAS ale na bezwzględne liczby: ile złotych zysku generuje kampania miesięcznie. Dopiero zestawienie obu perspektyw daje pełny obraz.
ROAS w Google Ads — jak go ustawić jako cel
Gdy Twoje konto Google Ads ma wystarczającą historię konwersji (minimum 30-50 zakupów w ciągu 30 dni), możesz przejść na strategię ustalania stawek „Docelowy ROAS”.
Google będzie automatycznie optymalizował stawki w aukcjach, żeby osiągnąć ustawiony przez Ciebie cel. Ustaw wartość ostrożnie — zbyt wysoki cel spowoduje że kampania będzie się wyświetlać rzadko (algorytm odrzuci aukcje gdzie nie ma szansy na osiągnięcie ROAS). Zbyt niski cel może generować sprzedaż poniżej progu rentowności.
Dobra praktyka: zacznij od ROAS zbliżonego do obecnego historycznego wyniku kampanii. Obserwuj przez 2-4 tygodnie. Następnie stopniowo podnoś cel o 10-15% i sprawdzaj jak reaguje wolumen sprzedaży.
Jak śledzić ROAS poprawnie
Żeby ROAS w Google Ads był wiarygodny, musisz mieć poprawnie skonfigurowane śledzenie konwersji e-commerce. Nie wystarczy liczyć kliknięcia — musisz przekazywać do Google wartość każdej transakcji.
Zrób to przez Google Analytics 4 z włączonym śledzeniem e-commerce, lub bezpośrednio przez tag Google Ads z parametrem wartości konwersji. Bez wartości transakcji, ROAS w panelu Google Ads będzie wynosił 0 albo nie będzie widoczny.
Sprawdź też model atrybucji. Domyślnie Google używa atrybucji opartej na danych, która przypisuje wartość do wielu punktów styku z reklamą, nie tylko do ostatniego kliknięcia. To bardziej uczciwy obraz niż stary model „last click”.
Podsumowanie
ROAS to jeden z ważniejszych wskaźników dla sklepu internetowego, ale wymaga kontekstu żeby miał sens. Oblicz swój próg rentowności, postaw realistyczny cel i nie optymalizuj ROAS kosztem skali. Sklep który rośnie przy solidnym, choć nie rekordowym ROAS, jest w lepszym miejscu niż sklep który pokazuje piękne liczby ale nie może się przeskalować.
Masz pytania o to jak ustawić cele ROAS dla swojego sklepu albo jak poprawić wyniki kampanii? Napisz do mnie — przejrzę Twoje konto i powiem co można zrobić lepiej.
